Звоните нам по телефону:
+7 (495) 787-55-57
Россия, г. Москва
8.00 - 23.00 (без выходных)
Заказать звонок
Написать нам
Корзина (0)
нет товаров
Выберите свой город
Выберите свой город
Каталог товаров

Как поднять BEKO

01.01.2014

Как поднять BEKO.

Елена Провоторова, Аналитический деловой еженедельник Smart Money

Условия бизнес-задачи. Вы работаете на стагнирующем рынке, который растет от силы на 1% в год. Рыночные доли крупнейших конкурентов растут быстрее, чем у вас, — что неудивительно, поскольку их маркетинговые бюджеты в десятки раз больше. С наличными туговато, поскольку вы работаете в низкомаржинальном сегменте “средний минус”. Цель: войти в тройку ведущих марок за три года. Крепкий орешек, не правда ли? Оцените вариант решения от турецкой компании Arçelik A. Ş., продающей в России бытовую технику под маркой Beko. “Беко” — российская “дочка” Arçelik — построила местный завод, который будет ежегодно производить почти втрое больше холодильников и стиральных машин, чем она продала в прошлом году.

Скажете, эти планы нереальны? Подождите, это еще не все. “Беко” рассчитывает и дальше импортировать технику в Россию. Генеральный директор “Беко” Аднан Тевфик Тюфекчи уверен, что распродаст все, что завезет и произведет. Завод в Киржаче выпустит в следующем году 400 000 стиральных машин и 200 000 холодильников. А еще на нем готовятся собирать плазменные и жидкокристаллические телевизоры Beko, российскому покупателю практически неизвестные. Так на что же рассчитывает Arçelik?



Первым делом Европа

В центральном фойе завода в Киржаче стоит бронзовый бюст Вехби Коча — отца-основателя холдинга Koç Group, в который входит Arçelik. Рядом с бюстом — стиральная машина и холодильник. Они первыми сошли с конвейера, который заработал в июне 2006 г. Проектная мощность завода — 600 000 стиральных машин, 300 000 холодильников и 750 000 телевизоров в год. Это одно из крупнейших сборочных производств в стране. “Если бы компания обзавелась подобными мощностями пару-тройку лет назад, ей было бы сегодня намного проще работать в России”, — говорит президент Российской ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) Александр Онищук. Но Arçelik задержалась с приходом в нашу страну.

“Россия для нас всегда была на особом положении”, — неоднократно заявляли топ-менеджеры Koç Group. И это не просто слова. Турецкий холдинг первым среди западных компаний разглядел потенциал отечественного рынка. Его магазины “Рамстор” появились у нас еще в 1997 г. Не отставало и подразделение бытовой техники: в том же году начались и поставки стиральных машин и кухонных плит Beko. Однако Arçelik не сумела воспользоваться полученной форой должным образом.



Лидеры отечественного рынка крупной бытовой техники не считают Beko серьезным конкурентом. Сейчас турецкая компания представлена в четырех сегментах: стиральные машины, холодильники, посудомоечные машины и плиты. Первые два сегмента — ключевые, на них приходится более 60% продаж Beko. Но и здесь отставание от пятерки лидеров весьма велико. По оценкам РАТЭК, Indesit в прошлом году продала 900 000 холодильников и 840 000 стиральных машин, Samsung — 180 000 и 420 000 соответственно. Beko продает меньше в разы. При этом продажи лидеров вырастут в этом году в среднем на 15-20%. Весь рынок же, по оценкам MOST Marketing, растет куда медленнее — с примерно $6,1 млрд в прошлом году до $6,15 млрд в нынешнем. То есть всего лишь на 1%. Гранды наращивают свои рыночные доли за счет более слабых конкурентов. Пока, правда, не за счет “Беко”, чьи продажи в России в прошлом году выросли на 10%.

К битве с европейскими и корейскими компаниями Arçelik готовилась загодя. Рассчитывая сэкономить на доставке и таможенном оформлении, компания наладила в 2002 г. отверточную сборку стиральных машин Beko на петербургском Заводе бытовой техники. В том же году председатель правления Koç Group Рахми Коч признался “Ведомостям”, что собирается построить в России завод. Но, изучив несколько площадок в Калининградской, Московской и Владимирской областях, Arçelik неожиданно передумала. В Европе у нее нашлись дела поважнее. В 2002 г. Arçelik поглотила германского производителя бытовой техники Blomberg, австрийскую компанию Elektra Bregenz и румынский завод холодильного оборудования Arctic.

“В то время первоочередной задачей было как можно быстрее интегрировать приобретенные активы”, — признает Аднан Тюфекчи. Интеграция прошла удачно. Сейчас Arçelik приносит пятую часть всего совокупного оборота Koç Group. В 2005 г. ее оборот достиг €3,1 млрд, чистая прибыль — €187 млн. В год Arçelik производит 75 млн единиц техники и продает ее более чем в 100 странах мира. 61% ее продаж обеспечивает турецкий рынок, на Европу приходится 34%, а 5% — на все остальные страны. В будущем году Arçelik надеется, что зарубежные рынки обеспечат ей более 50% продаж. Именно поэтому компания вновь решила обратить внимание на Россию. Бюджет, выделенный Arçelik на международную экспансию, составил €150 млн. Большая часть этой суммы осела у нас.



Вдогонку

“На этот раз мы твердо решили строить завод”, — рассказывает Тюфекчи. “Беко” присмотрела пять площадок: в Ступине, Серпухове, Орехово-Зуеве, Киржаче и Петушках. Больше всего в итоге понравился Киржач — местные власти оказались расторопнее других и пообещали согласовать все разрешительные документы без лишних проволочек. “27 марта 2005 г. мы выбрали Киржач, 4 апреля подали документы в местную администрацию, 23 апреля провели тендер среди строительных компаний, а 28 июня заложили первый камень, — перечисляет Тюфекчи. — Столько всего успели за какие-то три месяца!”

Новый завод весьма необычен для турецкой компании. Все производственные площадки Arçelik, как правило, “заточены” под один вид продукции. В Киржаче с самого начала должно было развернуться многопрофильное производство.

Для начала “Беко” хотела ограничиться производством стиральных машин: “Это требовало меньше всего затрат”, — рассказывает Тюфекчи. Через два года планировалось запустить линию по выпуску холодильников и еще через два — кухонных плит. В результате же первые два этапа решили совместить.

“Правительство Владимирской области и мэрия города Киржач продемонстрировали фантастическую готовность содействовать нам во всем, — глава "Беко" даже не скрывает удивления. — Нам помогали с решением любых проблем. И мы решили использовать эту ситуацию. Если на рынок холодильников не зайти сейчас, потом будет еще труднее”. На этой же волне к проекту “Беко” решила присоединиться Beko Electronik — “дочка” Arçelik, выпускающая телевизоры и прочую видеотехнику.

В общей сложности завод обошелся в €90 млн: €80 млн из них инвестировала “Беко”, еще €10 млн потратила Beko Electronik. “На проектную мощность мы выйдем в 2008 г.”, — говорит Тюфекчи. Но кто же будет покупать всю эту технику?

Дешевая альтернатива

Пока Arçelik укрепляла европейские рубежи, конкуренты осваивали Россию. Больше всех преуспела итальянская Indesit. Вдобавок к приобретенному шесть лет назад за $120 млн заводу холодильников “Стинол” она запустила в 2004 г. собственное производство стиральных машин. Стройка обошлась итальянцам в €50 млн. “Практически все холодильники и стиральные машины под брендом Indesit производятся на российских площадках, — гордится директор по маркетингу Indesit Company в России, странах СНГ и Балтии Джулио Д'Эрме. — В год это почти 1,5 млн и 1 млн единиц техники соответственно”. Часть произведенного российскими заводами Indesit идет на экспорт — в страны СНГ и Восточную Европу.

Шведская Electrolux в прошлом году запустила в Санкт-Петербурге сборочное производство стиральных машин под марками Electrolux и Zanussi (280 000 единиц в год), а в начале этого договорилась о сборке холодильников Zanussi на калининградском заводе литовской компании Snaige. LG в сентябре 2006 г. запустила под Рузой многофункциональный комплекс, где к 2010 г. будет производиться 4,1 млн единиц техники в год, включая стиральные машины, холодильники, аудио-, видеотехнику и комплектующие.

Впрочем, кое-кого “Беко” все же обогнала. Немецкая компания Bosch und Siemens наметила ввод первой очереди своего технопарка в Санкт-Петербурге только на I квартал 2007 г. Однако немцы могут позволить себе не спешить: их марка куда известней, чем Beko.

“Все эти компании обеспечили себе прочные позиции на рынке, — говорит Онищук из РАТЭК. — Переиграть их непросто, а рассчитывать на увеличение продаж за счет роста рынка не приходится”. Самое благоприятное время — когда продажи крупной бытовой техники ежегодно прибавляли 20-25% — Arçelik упустила.

“Первый квартал был просто катастрофой, — говорит коммерческий директор Electrolux Антон Чумаков. — Но летом продажи все же начали расти”. Не в восторге от начала года и менеджер по стиральным машинам Bosch компании “BSH Бытовая техника” Дмитрий Сердитов.

Beko даже на этом фоне смотрится бледно. По данным РАТЭК, на рынке холодильников, объем которого в прошлом году составил $1,65 млрд, или 3 млн штук, турецкая марка — явный аутсайдер. Ее доля всего 1%. На рынке стиральных машин, который в РАТЭК оценивают в $1,4 млрд, или 3,5 млн штук, дела у “Беко” обстоят чуть лучше: здесь ей удалось завоевать 5%. Но условия для дальнейшего продвижения не сахарные. “Если продажи холодильников в этом году вырастут хотя бы на 5%, это будет очень здорово”, — говорит Чумаков. То есть потенциала для роста у Beko почти нет.

Все равно продам

“Мы смотрим на перспективы рынка совершенно по-другому, — отвечает на это Тюфекчи. — Да, насыщенность рынка холодильников — около 95%, но потребители обязательно начнут скоро обменивать свою технику. По стиральным машинам насыщение рынка ниже — 60-65%, и здесь уже можно говорить о борьбе за первичные покупки. Не сомневаюсь, что у нас неплохие шансы”.

Главное преимущество техники Beko — цена. Большая часть ассортимента сосредоточена в сегменте “средний минус”. Стиральные машины Beko стоят $250-350, плиты — $350-500, холодильники — $350-500. Однако Beko теснят корейцы. “Beko представлена в той же ценовой категории, что и самая дешевая техника от Samsung и LG”, — говорит вице-президент “Техносилы” Леонид Тюкавкин. Когда разница в цене на крупную технику составляет каких-то $50-70, покупатель готов сделать выбор в пользу более известной марки. “Корейские "тигры" действуют очень агрессивно, — жалуется директор по маркетингу Candy Денис Дубровин. — Играть с ними на равных практически невозможно”.

По данным TNS Gallup, в прошлом году у Samsung Electronics было 11 900 рекламных выходов, у LG Electronics — 8750, причем большая часть из них пришлась на ТВ. У Beko было всего 2341, причем на телевидение пришлось лишь 294. “У компании нет больших маркетинговых бюджетов”, — признает Тюфекчи. Однако перспектива конкурировать с корейцами главу “Беко” не пугает. “В отличие от корейцев у нас за плечами опыт конкуренции на насыщенном европейском рынке”, — храбрится он. Arçelik умеет работать с продавцами. “Они охотно участвуют в акциях, когда на какой-либо товар объявляется скидка 20%, 2 раза в год проводят стандартные промоушен-кампании”, — рассказывает коммерческий директор “М.видео” Михаил Кучмент. Впрочем, и он жалуется, что марка раскручена слабовато: “Не хватает поддержки на ТВ”. “Сейчас они сильно активизировались. Полгода назад мы открывали несколько магазинов в Москве, и они предложили нам в качестве спецакции стиральную машинку-автомат по 3990 руб.”, — вторит коллеге Сергей Голубев, категорийный менеджер “Эльдорадо”.

На случай, если все это не сработает, у Тюфекчи есть план “Б”. Он обещает окупить инвестиции в завод в течение ближайших семи лет. Если компания не сможет выйти на заявленные объемы производства сама, он привлечет конкурентов. “Мы никогда не исключали возможность выпуска техники для других марок, — говорит Аднан Тюфекчи. — Ни один контракт еще не подписан, но уверяю вас, среди лидеров российского рынка есть те, кто заинтересован в наших мощностях”, правда, не удалось найти компании, которые подтвердили бы, что заинтересованы в сотрудничестве с “Беко”.

Излишки техники “Беко” намерена экспортировать в СНГ и Восточную Европу. Завод в Киржаче умеет выпускать уникальную в некотором роде технику. “Так, — указывает Тюфекчи, — только здесь производятся стиральные машины глубиной 35-40 см”. Позже, быть может, дело дойдет и до экспорта телевизоров. Россияне-то их не знают, а вот европейцы вполне даже ценят.

Елена Провоторова, Аналитический деловой еженедельник Smart Money

Возврат к списку